作者简介 |
斯科特·贝德伯里，曾担任耐克广告主管，主持“JUST DO IT”宣传活动。1995-1998年，任星巴克高级营销副总裁。目前任独立的品牌顾问公司Branstream总裁与Leigh Bureau公司发言人。
斯蒂芬·芬尼契尔，著有《塑胶：创造一个合成世纪以及赚别人的钱》。其文章在《纽约》、《男性周刊》、《福布斯FYI》、《发现》、《旅行者》、《连线》等杂志上发表。 |
详细介绍 |
品牌建设犹如炼金术!
斯科特·贝德伯里，正是世界上最伟大的品牌炼金师。
他慧眼识珠，让平淡无奇的旅游鞋和咖啡绽放异彩，成功地锻造出蜚声全球的耐克与星巴克品牌。在本书中，贝德伯里用自己的亲身经历，揭示出品牌建设的核心就是与顾客建立一种更深层次的信任关系，它超越有形的产品或服务，并可以激发出人们积极的情感。耐克通过“JUST DO IT”宣传活动重新定义了运动鞋的意义；星巴克则革新了人们本已经熟悉的，持续了解情况00年的咖啡传统，彻底改变了人们饮用咖啡的习惯。
书中还提供了大量的品牌建设案例（包括健力士、盖普和迪斯尼等等），并总结出一整套规范的品牌建设体系。如果你想在品牌新世界里创建出伟大的品牌，这本书绝对不能错过！ |
目录 |
致谢
前言 一个品牌迷的自白
第1章 登上品牌彩车
第2章 解读品牌的基因密码
第3章 建立品牌宽度
第4章 动之以情
第5章 品牌环保主义
第6章 品牌领导者
第7章 品牌与巨人公司
第8章 品牌的未来 |
书摘 |
第一章 登上品牌彩车
在过去几年中你或许已注意到，那些一度很神秘的词汇，如品牌稀释、品牌增效、品牌资产及品牌认同开始从权威商业评论人士的口中轻松地蹦出。轻松地说出这些词语的人，不仅表情凝重，连嘴的张合动作都很郑重，丝毫没有讽刺的迹象。
“在1967年的具有历史意义的电影《毕业生》（THE GRADUATE）中，”《纽约时报》（NEW YOURK TIMES）商业版记者乔尔·夏基（JOEL SHARKEY）近期写道，“在鸡尾酒会上，有这样一个经典场面。一个热心的、上了年纪的男人对乳臭未干、充满迷惑的达斯汀·霍夫曼（DUSTIN HOFFMAN）低声提了一条商业建设，就是一个词：‘PLASTICS’（塑料信用卡）。如果今天重拍此片，台词就要改成‘品牌’了。”
今天，人们提及品牌这个词时就如以前说到增效、杠杆作用和战略规划这些词一样，话语中充满虔诚与敬仰。品牌概念不再局限于包装精美的商品。今天品牌这个词已经成了任何上进公司各个部门中的行话。每个人的字典上都有这个词，尽管并非人人都真正理解其内涵。作为品牌迷，我个人对这些不严谨的说法颇感不安。因为就在几年以前，人人还都认为品牌已经衰亡而想抛弃它。
品牌认知与品牌实力
追溯到1993年，世界最知名品牌之一万宝路宣布大幅度降低香烟的价格以保持竞争力，此举震惊了整个营销界。这一举措是由那些价格更低、知名度较小的竞争者的大肆攻击而促成的。有些竞争者十分普通，缺乏真正的品牌感知力，也没有获得公众的认可，他们惟一的武器就是价格便宜，而其他的竞争者则根本不具有自己的品牌。华尔街的分析家一锤定音使万宝路的母公司菲利普莫里斯集团的股票大跌。一周之后就有几家商业刊物预言品牌的力量已经消亡。那些人认为，在未来重要的是价格而非品牌形象。建设品牌的概念已经走到尽头。
…… |
