孙先红，中国著名营销策划人，蒙牛发起人之一，蒙牛集团副总裁，小肥羊董事，内蒙古先行广告公司创始人，中国航天基金会顾问，中央电视台广告部顾问，以及多家公司顾问。首届“中国十大杰出营销经理人”之一，“中国十大策划专家”之一，中国营销风云人物。先后为伊利、蒙牛、小肥羊主持多项大型策划。


与牛根生合作的代表性案例有：①“昭君归故里，伊利送真情”，百万雪糕过长江；②策划伊利雪糕成为1996年美国亚特兰大百年奥运惟一特许产品；③“苦咖啡风暴”产品营销(伊利)，“苦苦的追求，甜甜的享受”；④“创内蒙古乳业第二品牌”（比附策略）；⑤“为内蒙古喝彩”(共生共赢策略)；⑥“中国乳都”品牌营销；⑦选择蒙牛的“五个理由”；⑧“成长了，真诚地道声谢谢”；⑨中央电视台春节联欢晚会“三羊开泰”赠礼；⑩航天员专用牛奶事件营销。





张治国，高级经营师，蒙牛集团总裁新闻助理、企划中心副主任。首届“中国十大营销专家”之一，航天员专用牛奶事件营销主策划人之一，蒙牛文化营销主策划人之一。曾任《内蒙古商报》总编辑助理。长篇通讯《百万家产换绿洲》获全国商报好新闻一等奖；《思想究竟咋解放》获内蒙古优秀理论文章奖；与孙先红合撰的《蒙牛：“文化大营销”催生“成长冠军”》被列为“中国十大杰出营销案例”之一；合撰的《航天员专用牛奶告知行动》在第二届中国策划大会上获金奖。


主要作品：①大型反思性报道《内蒙古的危机与思考》；②中国经济人文评论100余篇；③《猫论》系列5篇：《家化悲剧论》《肥猫无用论》《罪猫冤枉论》《黠猫富足论》《城猫错位论》。

      本书两位作者均为蒙牛管理团队核心成员。作为蒙牛成长的见证者，他们深感有责任揭开蒙牛大幕，对蒙牛的成败得失作一次彻底的总结梳理，使之由模糊变清晰，由混沌变透明。


全书从蒙牛发展历程、蒙牛经营模式、蒙牛文化等方面着手，全方位透视蒙牛跌宕起伏、高潮迭起的成长轨迹，并力图提炼出对众多经营管理者乃至一般人有所启示的普遍规律：


第一部分为“蒙牛现象”，颇为详尽地勾勒了蒙牛的发展历程，既生动展现了蒙牛人的创业精神，也披露了大量鲜为人知的内幕，可读性极强；


第二部分归纳总结了蒙牛经营模式，详细阐述了成就蒙牛今日辉煌的25个法则，无一不是管理者可资借鉴的金科玉律；


第三部分阐释了蒙牛文化，明确提出了“文化是第二生产力”的思想，值得中国企业管理者深思。


本书是一部创业传奇，一部企业史诗，还是一部以道取胜、术法赅备的管理经典？


可以肯定的是：这是一部令心灵激荡、头脑振荡的力作！

编者引言瞧，这个人


石滋宜序蒙牛：“心”的经营


郭振玺序“金身”牛根生


作者序“两只半眼睛”看蒙牛


引论“蒙牛速度”，中国企业的一面旗帜


一、“草原旋风”


二、5年增长200倍


三、十项全能创“全国纪录”


四、牛氏定理：“0—1—∞”


五、飞船定律


第一编蒙牛现象


序幕 牛根生VS郑俊怀——两位巨人鲜为人知的内战


一、狮子与羚羊的故事


二、从洗瓶工到副总裁


三、两个巨人的较量


四、弃“明”投“暗”


五、中国乳界最硬的几颗脑袋


六、郑债牛还


七、“一分为二”与“一分为三”


八、实践是最大的培训


九、雪中送炭


第一章 盘古开天——蒙牛创世“三板斧”


一、炼金术之一：起名的哲学


二、炼金术之二：先建市场，后建工厂


三、炼金术之三：产品质量的好坏等于人格品行的好坏


四、第一板斧：展翅鹏城，“蒙牛砖牛奶”六千里跃进


五、第二板斧：问鼎北京，“蒙牛大冰砖”旗开得胜


六、第三板斧：逐鹿上海，“蒙牛枕牛奶”网上飞奔


第二章两龙斗法——牛犊在老虎脚下生存的秘密


一、借势升云：创内蒙古乳业第二品牌


二、避强示弱：蒙牛收奶“三不干”


三、统一战线：为内蒙古喝彩·中国乳都


四、鹤立鸡群：给我个理由选择你


五、暗箭难防：遭遇假新闻诽谤


六、赤身肉搏：营销4P的多重较量


八、风云突变：蒙牛会收购伊利吗？


九、和谐共荣：相逢一笑泯恩仇


第三章 猛牛狂奔——冠军之旅中的“三大战役”


第一战：海战，架构中国最长的乳桥


第二战：陆战，“非典”时期的“非常营销”


第三战：空战，航天员专用牛奶告知行动


第四章 死里逃生——把危险化为机遇


一、恐吓：死神半夜敲门


二、谣言：风起云涌


三、老牛：写下遗嘱上战场


四、求助：给共和国总理的一封信


五、破案：四省公安联合作战


六、公关：运动员专用牛奶


七、审判：恐吓分子被判死刑


八、思考:不正当竞争何时了


第五章 上兵伐谋——蒙牛的“布线运动”


一、市场布局


二、工厂布局


三、奶源布局


第六章有无相生——在央视的舞台上营“心”


一、媒体影响力


二、央视的观念革命


第二编蒙牛模式


第七章 决策管理上的“360度模式”——“成就领袖企业的25个法则”之决策管理篇


蒙牛法则一：全盲定律


蒙牛法则二：目标倒推


蒙牛法则三：“天才”源自“系统”


蒙牛法则四：难易律


第八章品牌传播上的“钻石法则”——“成就领袖企业的25个法则”之品牌传播篇


蒙牛法则五：广告打造“玻璃品牌”，新闻打造“钻石品牌”


蒙牛法则六：媒体无大小，新闻无小事


蒙牛法则七：事件营销的点汇成品牌成长的线


蒙牛法则八：王妃原理


蒙牛法则九：参观是伟大的生产力


第九章市场营销上的“领先模式”——“成就领袖企业的25个法则”之市场营销篇


蒙牛法则十：从消费者中来，到消费者中去


蒙牛法则十一：新“拿来主义”


蒙牛法则十二：“送去主义”


蒙牛法则十三：走好“品牌的最后一公里”


蒙牛法则十四：营销的最高境界是培训消费者


第十章人本管理的“三合模式”——“成就领袖企业的25个法则”之人本管理篇


蒙牛法则十五：举贤避亲


蒙牛法则十六：选才“三合论”


蒙牛法则十七：用才“三级火箭论”


蒙牛法则十八：学学球场上的“换人哲学”


第十一章蒙牛资本战略的“全球法则”——“成就领袖企业的25个法则”之资本战略篇


蒙牛法则十九：有市场经济头脑就有一切


第三编蒙牛文化


第十二章蒙牛企业文化大系


一、关于企业文化的“三个假说”


二、蒙牛文化的基本框架


三、蒙牛文化的精髓：“三靠哲学”


第十三章 大胜靠德：愿每一个中国人身心健康


一、创业纲领


二、经营人心


三、与自己较劲


四、 “企业生态圈”理论


第十四章 大智靠学：站到历史的峰顶上


一、蒙牛的“口号文化”


二、牛根生的《择师论》


三、团队学习


第十五章 大牌靠创：牛根生的“共产实验”


一、全球捐股第一人


二、管理团队集体散财

      一山不容“二牛”
牛根生向郑俊怀递交了三次辞呈，前两次被郑俊怀“劝回”。第三次在董事会上递交辞呈，郑俊怀说：“我并没有这个意思啊！”牛根生说：“那我收回这个辞呈！”牛根生伸手去拿辞呈时，郑俊怀迅速地用手紧紧摁住……郑俊怀：伊利有他没我，有我没他！

在伊利，郑俊怀是伯乐，牛根生是千里马，郑俊怀更多地扮演着战略家的角色，牛根生更多地扮演着实战家的角色。

郑俊怀是个战略家

郑俊怀接手的呼和浩特市回民奶食品总厂 伊利的前身 ，原是一个资产不足50万元、管理混乱、濒临倒闭的“烂摊子”。
1983年，他进厂的第一件事，就是抓最基础的规章制度建设。
1984年，大力调整产品结构，使利润从原来的l万元增长到10万元。
1985年，率先推行了经营承包责任制——牛根生正是在这一制度下脱颖而出的。
1992年，郑俊怀着手进行股份制改革。面对重重封锁，郑俊怀开始破釜沉舟：一是毅然放弃了呼市牧工商副处级的兼职，横下心来“为企业寻找一条真正的出路”。他说：“我这是背水一战，不给自己留任何一条退路。”这在企业家“官本位”思想严重的当年，实属罕见。二是发动领导班子集体表态：“如果同意改组股份制我们就继续干下去，如果不同意改，我们六个人集体辞职。”
精诚所至，金石为开。在市长办公会议上，呼和浩特市白音市长下了结论。他说：“在呼市企业界，许多企业向政府要钱，要减税，惟独你们什么也不要，只要政策，只要一个股份制。表现出了惊人的勇气……所以，市政府决定原则同意回民奶食品总厂改组股份制。”就这样，呼市人民政府于1993年2月14日，批准回民奶食品总厂改组为股份制企业。

如果没走股份制改革这一步，就没有伊利1996年的上市，也就不大可能有中国乳业两强之一的伊利。郑俊怀破釜沉舟推进改革之举，淋漓尽致地表现了一个杰出企业家的过人胆略！

郑俊怀与牛根生的性格冲突

企业最高领导的职责是什么？在一定意义上讲，就是八个字：确定战略，整合资源。老郑在这方面应该说无可挑剔。

牛根生能够大展才华，既是他自我努力的结果，也说明老郑有眼力、敢放手。一个初生牛犊大刀阔斧搞改革，旗下工人（少部分）闹事一直闹到自治区工会，老郑都没有叫停牛根生。

老郑曾经颇为苦恼地说：“没有人才，企业发展不了；企业发展不了，人才又来不了。”他赞赏牛根生的才干，想引进类似的能人，因此，四处求贤，甚至动员过市人大副主任李岳清。

先红始终认为，郑牛冲突，无是无非，完全是一种性格冲突。一个爱走小步，一个喜迈大步，一不留神，“迈大步的”就冲到“走小步的”前面去了。如果时刻警觉，还不致越位；稍一松懈，越位就会在所难免。

有一次，郑俊怀让做一个推广方案，强调要“暴风骤雨地做”。先红做了一个10万元的规划。郑说：“再考虑考虑。”最后，减成了1万元。“暴骤”全无。

另一次，牛根生让做一个广告计划，强调要“大干一场”。先红也做了一个10万元的规划。牛说：“小了。”最后，增成20万元。“大”上加“大”。

1996年，“伊利雪糕走向亚特兰大奥运会”事件营销，100万的合同，牛根生已经签了。等对方过来拿钱的时候，郑总还把先红叫过去：“先红，再合计合计……”

郑俊怀的性格特点就是“小心翼翼，如履薄冰，一丝不苟”，啥时见了他，都很和气，让人感觉很舒服……像他这样一件事想十八遍的人，今天传说非法贪占了那么多钱财，老实说，先红的第一反应是：不可能。这完全不符合郑俊怀的性格。

而牛根生的性格特点就是“敢想，敢干，敢探索”——当年评价深圳速度所用的这三个词，用来描述他再合适不过。如果说郑俊怀的胆量超乎常人，达到了150％，那么，牛根生的胆量，恐怕还得来个“二次方”。

牛根生大概时刻提醒自己不要冲到郑俊怀的前面。1993年，央视拍摄《当代企业家三十六计》，伊利成为入选企业，这一集名叫“上下同欲”。当时，牛分管广告，同意了。正式拍镜头时，剧组想拍牛，牛不出面，就让拍郑俊怀。后来没办法，先红找了一个领导班子集体开会的全景式照片，算是给牛根生“上”了一个镜头。在媒体报道方面，牛有意把自己变成“隐形人”，所以，十年间，消费者“只知有郑，不知有牛”。

但他偶然往前冲，那是性格使然、情境使然。比如有领导来视察时，牛根生掌管的冰淇淋自然是主要的参观对象，而他最熟悉情况，口才又极好，这就难免冲到前面，成为主要发言人与核心交流者。

郑牛分裂，应该说，一是体制问题，二是性格冲突。

“鹿肉烧麦”：一件小事透视性格的另一侧面

“厚德载物”只是牛根生的一个侧面，他还有“兵不厌诈”的另一个侧面。

智斗“电老虎”是他以谋取胜的典型案例，但由于众所周知的原因，这里按下不表。且说一则“鹿肉烧麦”的故事 注：烧麦，内蒙古人喜爱的一种类似蒸饺的食物，皮为优质麦粉加淀粉，馅为羊肉加葱 。

有一对夫妇，南方人，同是郑和牛的朋友。

有一次，这对夫妇要到呼和浩特来。通电话时，提到饮食问题，这对夫妇表示：别的无妨，就是千万别吃内蒙古的羊肉，我们嫌膻……

客人下了飞机，被接到伊利，宾主相见。

吃饭的时候，郑忙，让牛陪客。他把客人径直领到一家烧麦馆。

烧麦端上来的时候，客人问：“这是什么？”

牛答：“鹿肉烧麦。”

客人吃，馅香味美，大饱口福，边吃边赞不绝口：“这鹿肉烧麦就是好吃 ”

第二年，客人又至，牛不在，老郑陪客。客人主动“请缨”，要吃“鹿肉烧麦”。

老郑为难：我们这里只有羊肉烧麦，没有鹿肉烧麦呀

客人：有有有，上次小牛带我们吃的就是“鹿肉烧麦”。

老郑将信将疑，打电话问牛。
牛笑：哪有鹿肉烧麦，鹿是国家保护动物嘛……我领他们吃的就是羊肉烧麦。
这就是牛根生，既按常规出牌，又不按常规出牌。假如你的规矩不合理，我就打破你的规矩重新建立新的规则。

伊利的公司政治

牛根生功劳大，得人心，在员工中的威信越来越高。
特别是牛根生身边的人，总觉得伊利就是牛总一手做大的，赞美之声不绝于口。而牛所领导的人占到伊利员工的80％。结果就有功高盖主之嫌。
在旁人眼里，不知不觉，“狮子”与“羚羊”的格局已经发生了微妙的变化。郑俊怀耳边听到的“忠告”大概也多起来。
一场大战，一触即发。
伊利是个干部“能上能下”的公司。在老郑执掌伊利的后十年中，先后大概有十位副手或辞或免，但公司业绩丝毫没受影响，这表明伊利是一个革命性很强的公司，也表明郑俊怀这个灵魂人物收放自如，拥有应对复杂事变的丰富经验。
有人说牛根生离开伊利是不甘久居人下；创建蒙牛后，有人根据他的自我解嘲把他说成是一个“不适合当副总的总裁”。但既接近郑也接近牛的人士却并不这样认为。
今天，郑俊怀出事了，牛根生不愿多作评述，甚至不肯重提那段“草原公案”。无数次，记者们企图撬开他的嘴巴，但他基本都是重复两句话：“草原品牌是一块，蒙牛伊利各一半”；“没有郑大哥的知遇之恩，就没有我牛根生的今天。”